최근 ‘프로바이오틱스’ 열풍이 불면서 국내 제약업계가 차별화 된 전략으로 ‘유산균 전쟁’에 뛰어들고 있다.

12일 업계에 따르면, 프로바이오틱스 시장은 2011년 405억원에서 2017년 2259억원으로 급성장했다. 지난해 기준 프로바이오틱스는 홍삼에 이어 건강기능식품 시장 점유율 2위를 차지했다.

이에 제약사들은 저마다 성분‧함량 변화 및 유통 채널 차별화로 시장 선점에 박차를 가하고 있다. 연예인을 이용한 TV CF광고와 유튜브, SNS 등을 활용한 홍보에도 적극적이다.

최근 성장세인 제품은 종근당홀딩스 자회사 종근당건강의 ‘락토핏’이다. 종근당건강은 배우 전인화를 모델로 기용해 TV CF광고를 선보이며 홈쇼핑과 온라인 유통채널 판매에 집중하고 있다.
또 헬스앤뷰티(H&B) 매장인 올리브영과 롭스, 부츠 등에 입점해 다양한 이벤트를 진행 중이다. 이외에도 락토핏 ‘베베’와 ‘키즈’ 등 홍보를 위해 방귀대장뿡뿡이와 콜라보레이션을 실시하고, 직업체험 테마파크 키자니아에 입점하는 등의 마케팅을 이어가고 있다.

이런 공격적인 마케팅으로 지난해 락토핏은 900억원에 달하는 매출을 올렸다. 올해 1분기에는 447억원의 매출을 기록했다.

프로바이오틱스 경쟁이 심화되자 대원제약도 본격적인 마케팅에 나섰다. 지난 3월 배우 장신영을 자사 프로바이오틱스 브랜드 ‘장대원’ 광고 모델로 발탁하고, 홍보에 나섰다.

최근에는 장대원 약국 전용상품을 출시해 차별성을 뒀다. '네이처 팜(성인)'과 '네이처 팜 키즈(어린이)' 2종의 약국 전용제품 라인을 추가로 개발해 약국에 진출했다. 기존 제품과 달리 12종의 맞춤형 복합균주를 사용했다. 대원제약은 장대원이 유기농 유산균을 사용하며 5가지 화학첨가물을 넣지 않았다는 컨셉을 강조하고 있다.

쎌바이오텍은 프로바이오틱스 브랜드 ‘듀오락’을 프리미엄으로 광고하는 마케팅 전략을 세웠다.

듀오락은 전국 7000여곳의 약국에서 판매되고 있다. 약국은 유통 채널보다 진입 장벽이 높다. 쎌바이오텍은 약사 대상으로 듀오락만의 차별성에 대해 교육하고, 이것이 소비자에게까지 이어질 수 있도록 하는 전략을 취하고 있다.

최근에는 아나운서 전현무를 듀오락 모델로 선정하고, 신규 광고 캠페인을 구상 중이다. 총12편의 영상을 제작해 연말까지 순차적으로 유튜브와 SMR(스마트미디어랩)에 관련 영상을 송출할 계획이다.

일동제약은 배우 마동석을 광고모델로 한 프로바이오틱스 ‘지큐랩’ 광고를 통해 제품 홍보에 나서고 있다.

업계 관계자는 “프로바이오틱스 시장이 갈수록 확대되면서 경쟁에서 살아남기가 녹록치 않은 상황”이라며 “타사 제품과 차별성을 두고, 이를 바탕으로 마케팅 전략을 짜야 시장에서 자리 잡을 수 있다”고 말했다.